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后奧運(yùn)時(shí)代劉翔的危機(jī)：劉翔個(gè)人品牌價(jià)值大打折扣
作者：王微 時(shí)間：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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奧運(yùn)會(huì)男子110欄預(yù)賽當(dāng)天，向來對(duì)田徑賽不甚感冒的中國(guó)民眾將整個(gè)鳥巢塞得座無(wú)虛席，而在此前，這個(gè)整個(gè)比賽持續(xù)僅有十幾秒鐘的項(xiàng)目門票已經(jīng)炒高到原價(jià)的十倍以上——決賽門票甚至到百倍以上—— 一切均因?yàn)椋癖娤肟吹絼⑾瑁莻�(gè)在四年來為中國(guó)的田徑史開創(chuàng)了歷史并在這四年來持續(xù)吸引了世界關(guān)注的人，他們希望親歷見證續(xù)寫輝煌的過程。或許比起各大媒體刊登在頭版的劉翔黯然離去的背影，現(xiàn)場(chǎng)觀眾緩不過神來的目瞪口呆和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電視觀眾震驚之下的面面相覷對(duì)贊助商的打擊更為直接。有人稱這是奧運(yùn)會(huì)最大的“冷門”。這個(gè)在世界田徑領(lǐng)域叱咤風(fēng)云了四年的體壇明星，在痛不可遏地扯掉身上號(hào)碼牌的時(shí)候，那一刻注定了宣告其后奧運(yùn)時(shí)代個(gè)人品牌價(jià)值將大打折扣。
觀眾心理預(yù)期被打破，劉的腳傷從來沒有像打滿五場(chǎng)的姚明的腳傷那樣被強(qiáng)調(diào)。在退賽的時(shí)機(jī)和方式處理上，失策是顯而易見的。之前，民眾一直沒有得到一個(gè)比賽存在運(yùn)動(dòng)員傷情可能存在變數(shù)的心理基礎(chǔ)——賽前宣布退出會(huì)是更好的時(shí)機(jī)，劉的腳傷從來沒有像打滿五場(chǎng)的姚明的腳傷那樣被強(qiáng)調(diào)，甚至相關(guān)人從來沒有透露絲毫可能影響參賽的訊息，大眾的知情權(quán)被忽略。現(xiàn)場(chǎng)退出時(shí)，劉拋下莫名其妙的支持者愣在當(dāng)場(chǎng)徑自離開，沒向現(xiàn)場(chǎng)9萬(wàn)名熱情的觀眾打招呼，沒有任何欠意的表示。強(qiáng)調(diào)彼時(shí)彼刻個(gè)人的傷痛與心里的難受是無(wú)濟(jì)于事的，所有人都應(yīng)當(dāng)知道這個(gè)時(shí)候運(yùn)動(dòng)員不該僅僅對(duì)自己負(fù)責(zé)——全國(guó)人民的目光聚焦到一個(gè)人身上，這種榮耀不是沒有代價(jià)的。
比觀眾被震得更懵的是對(duì)劉翔下了血本的贊助商，他們是無(wú)奈的甲方。雖然中國(guó)民眾對(duì)此事件目前表現(xiàn)出來的大度確實(shí)歷史罕見，但其中的差別想必商家自己清楚，是苦水倒不出自己吞回肚子里。網(wǎng)上一個(gè)小女孩給劉翔的留言被頂翻了：劉翔哥哥，事實(shí)證明，喝了可口可樂，吃了安利紐崔萊，刷了VISA信用卡，穿上耐克黃金戰(zhàn)靴，用上ems，喝伊利的鮮奶，腿還是會(huì)發(fā)軟的！請(qǐng)你把做廣告的那些時(shí)間都用心養(yǎng)傷吧，中國(guó)人民泣血感謝你了！！可想而知其代言品牌受到的傷害。
其實(shí)企業(yè)贊助任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)員都是有風(fēng)險(xiǎn)的，有合適的應(yīng)急預(yù)案才能將損失降到最低。就像安縣桑棗中學(xué)校長(zhǎng)葉志氣平鍥而不舍地重視預(yù)案一樣，可操作可演練的預(yù)案是要回報(bào)主人的。尤其在類似這次的場(chǎng)合。耐克在第一時(shí)間反應(yīng)過來，拿出了它的預(yù)案——“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，在這個(gè)緊要關(guān)頭，很好地做到了與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感共鳴，，這個(gè)點(diǎn)上的突破，也為耐克在這個(gè)事件中贏得了正面的形象。這絕對(duì)是個(gè)很好的危機(jī)公關(guān)，把危機(jī)調(diào)整到了最佳角度。與聯(lián)想相比，耐克的十萬(wàn)火急且恰到好處彰顯出國(guó)內(nèi)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上存在的差距，重視危機(jī)體現(xiàn)在行動(dòng)上，而不是口頭上。當(dāng)然，下一步品牌符號(hào)轉(zhuǎn)移也會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)，但至少第一階段的勝利是實(shí)至名歸了。
劉翔個(gè)人的品牌價(jià)值，在經(jīng)歷過這次危機(jī)后，已經(jīng)大打折扣，損失在未來如何降到最低，未來我們能做些什么？盡管從目前的新聞來看，大部分的贊助商依然表示，一如既往支持劉翔。目前贊助商在這個(gè)危機(jī)關(guān)頭所表現(xiàn)出來的態(tài)度，基本上都是一致的，是無(wú)奈的一致。除了耐克憑借其出色的預(yù)案處理贏得了媒體的關(guān)注和免費(fèi)傳播的機(jī)會(huì)，其他企業(yè)都相對(duì)低調(diào)處理了。背后的損失，每個(gè)企業(yè)都有自己的一本賬。時(shí)間來解開贊助商心理的痛。劉翔個(gè)人品牌價(jià)值遭遇危機(jī)，自然影響到了以劉翔為核心的系列品牌價(jià)值鏈。劉翔個(gè)人品牌價(jià)值損失如果能夠降到最低,只有一種可能,劉翔再次成為王者,但是那已經(jīng)是二年或者4年后了，被淋過雨的贊助商走遠(yuǎn)了，新的贊助商或許還會(huì)涌來.這次事件折射出來的問題不僅僅是提示個(gè)人品牌的不確定性，因?yàn)橥ㄟ^運(yùn)動(dòng)，劉翔給自身符號(hào)賦予了價(jià)值，更有價(jià)值的是：從接近教訓(xùn)的層面去呼吁尋求穩(wěn)定性企業(yè)品牌形象代言的高關(guān)注度及因此帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，或許，這是劉翔此次悲情退出最大的意義。